为什么90%的农资企业玩不转新媒体？

这些年，很多农资企业在新媒体上投入不菲——砸钱招团队、买流量、做直播，最后却发现：“视频发了几百条，点赞很少过两位数；直播做了几十场，‘场观’很难过500。”几年下来，累计投入少则几十万元，多则几百万元甚至上千万元的企业比比皆是，但大都打了水漂。

问题到底出在哪里呢？答案直指一个被严重低估的“变量”，那就是创始人IP的缺位。

一、90%农资企业新媒体“失灵”的五大症结

这两年，笔者先后走访了山东、河南、广东、江苏、陕西等地十多家年营收在1亿以上的农资企业，发现他们新媒体“失灵”并非因为缺钱、缺人，而是掉进了5个共性陷阱：

第一个陷阱：外行指挥内行

老板让推广部负责人或市场部负责人兼管新媒体，把新媒体当作“发传单”，用拍广告片的思维拍摄短视频。这种“外行指挥内行”的现象，导致企业很难从外部引进专业人才，更难在内部选拔培养人才。

第二个陷阱：重战术轻战略

在绝大多数农资老板看来，新媒体就是一个传播或销售的工具，是传统销售体系的一个补充，很少有企业把新媒体上升到战略高度。这导致企业在新媒体运营上缺乏足够的定力和耐力，很容易浅尝辄止、半途而废。

第三个陷阱：急功近利

有的老板要求“3个月涨粉10万”，有的老板要求“半年带货1个亿”，甚至有个别老板刚启动新媒体就喊出“线上销售额10亿”的宏大目标。这种急功近利的短视思维和新媒体的“长期主义”属性背道而驰。

第四个陷阱：产品至上

农资企业做新媒体的典型特征是喜欢站在企业和产品的角度，进行自卖自夸式营销。这种产品至上的传统思维和新媒体倡导的用户思维格格不入。

第五个陷阱：创始人隐身 

作为企业创始人的老板，还是习惯于躲在幕后运筹帷幄。创始人远离一线，不能身先士卒，把新媒体重任甩给高管或员工，这是绝大多数农资企业做不好新媒体的根源所在。

二、两个“跨界样本”给农资行业带来的启示

作为半路出家、手机和汽车领域的新人，雷军是中国企业家打造IP的典范。雷军通过打造最懂用户、最有亲和力IP人设，全国粉丝过亿，小米也因此获得了累计价值过千亿的免费流量，这让小米在手机和汽车两大领域取得了让人难以企及的成就。

2022年随着“双减”政策的出台，新东方教育一夜之间市值蒸发385亿，整个集团面临“灭顶之灾”。这时作为创始人的俞敏洪挺身而出，积极拥抱新媒体打造个人IP，最终带领东方甄选团队，历经艰难险阻、克服重重困难，走出低谷，实现凤凰涅槃。

通过以上两个“跨界样本”，大家可以看出，在企业重大变革期，创始人亲自下场打造IP，无疑是成本最低、风险最小、回报最高的破局之道。

三、农资创始人IP的三重杠杆：流量、信任与溢价

1. 自带流量的“话题发动机”

农资企业创始人天然拥有“故事富矿”：接待政府领导、参加行业或企业会议、与技术专家或研发团队交流、培训员工、下地试验，每一条都是可剪辑、可传播的“干货”。当这些碎片内容被拍成 15或30秒短视频，就会形成持续不断的话题池，平台算法会自动把内容推给最匹配的渠道商或种植户，从而实现产品和品牌的持续曝光。

2. 强化信任的“人格化背书”

农资产品属于“高信任成本”品类，一旦用错风险巨大。比起冷冰冰的产品使用说明书，种植户更愿意相信“活生生的人”。当企业创始人出镜讲解配药比例、亲自示范无人机飞防，就等于把个人的声誉压在了品牌信誉上——“老板敢露脸，产品肯定不敢造假”。这种人格化背书，把交易从“价格博弈”变成“信任投票”，既能缩短种植户的决策链，也能降低渠道商的赊销比例。

3. 跳出产品同质化的“情感溢价”

当产品本身很难做出差异时，创始人故事就是最好的“附加值”。褚时健把橙子卖成“励志橙”，价格翻倍仍然供不应求。同理，当农资老板把自己从“卖化肥的”升级为“帮农民增产增收的专家或顾问”，就能让同样含量的肥料实现溢价销售。

2025年，农资竞争已从“产品”的维度上升到“人”的维度。化肥产能过剩、种子同质化、农药专利到期……当产品红利消失之后，所有的竞争终将指向“人”。

未来的农资龙头企业，不再只是“销量第一”，而是“第一个被农户想起的人”。这个人，只能是创始人自己。雷军说：“站在风口上，猪都能飞起来。”但农资行业的风口，不是短视频，不是直播，不是AI，而是“用户终于有机会认识背后那个懂技术、懂庄稼、懂土地、懂农户的你”。

农资老板们，该从幕后走到台前了，也许下一位“农资界的雷军”就是你。