农药“一证一品”靴子将落地，对企业和经销商都有哪些影响？

2024年11月4日，农业农村部发布的“关于公开征求《农业农村部关于修改<农药登记管理办法>等5部规章的决定（征求意见稿）》意见的通知”中，明确提出了“同一登记持有人的同一农药产品标签只能标注同一个商标”，也就是业内俗称的“一证一品”。

针对农业农村部最新发布的通知，笔者先后采访了行业一些知名人士，他们非常看好相关政策的出台，认为这是一个引领行业朝着健康、正确方向发展的好事情。

站在政府的角度看

最新管理办法里不仅提到“一证一品”，更涉及“禁止捆绑销售”、“原药可追溯”、“农药代工要资质”等一系列制度。

众所周知，食品安全是关系到国计民生的大事，“让老百姓吃得饱还要吃得好”也是总书记一直以来的愿望。这就是农业农村部明令禁止捆绑销售（农药套餐）的初衷所在。许多农药捆绑销售存在乱捆乱绑、变相搭售、不科学搭配嫌疑，让农民使用了太多原本不该使用的农药，不仅增加了种植户的用药成本，也严重影响到老百姓的身体健康。

某业内人士一针见血地指出，过去那些名存实亡的农药企业，通过借证的方式，几乎什么都不做照样可以活得有滋有味。新管理办法将把这些“僵尸型”农药企业直接淘汰，使得行业得已净化。而农药企业的减少，将推动更多优质的人才和资源，流向有技术优势和证件优势的企业，这有利于行业的长期发展。

近年来，农药产能严重过剩，市场内卷加剧，行业正走在失控的边缘。农业农村部出台“一证一品”政策，旨在减少产品种类，规范市场发展。政策的出发点显然是好的，至于执行过程中会不会出现有人担心的“上有政策、下有对策”的情况，还有待市场检验，相信有关部门也会重视和监管。

站在企业的角度看

新政策不仅会导致农药企业减少，更会导致农药产品大量锐减。有专业人士预测，行业80%的产品会从市场上消失。由此释放出来的市场空间，将会被有实力的头部企业占据。农药市场竞争将从无序化、分散化走向集中化、规模化。

笔者认为，有技术优势和证件优势的农药企业将获得更大发展，而那些以营销见长、证件少或靠借证发展的农药企业会受到严重影响。设想一下，一个200人的营销团队，同时经营10个农药品牌，服务全国2000个经销商，突然之间只剩下其中一个品牌，那么其余90%的营销人员和经销商该如何处理？企业的市场份额该如何保持？可以预言，企业之间整合和被整合将成为行业未来3-5年的主旋律。

“一证多品”时代，农药企业做产品如同过去农民生孩子，只需“加一双筷子”那么简单，这种“多多益善”的产品开发理念，很难真正做出有竞争力的大单品。这也是为什么农药领域缺少大单品的根源所在。

“一证一品”有利于农药企业专注聚焦，集中精力开发产品，用心推广产品，从而打造出更多有生命力、有影响力的大单品。从这个角度讲，对企业未尝不是一件好事。

站在渠道的角度看

“一证一品”政策落地除了厂家外，影响最大的或许就是经销商和零售商了。

过去，企业采取“一证多品”策略，一个证件可以同时生产多个产品，在同一地区不同的渠道进行销售。对企业的好处是快速提升销量，对经销商、零售商的好处是手里不缺产品。

现在呢？市场上最终剩下的产品只有原来产品的20%。这就意味着80%的经销商手里没有产品，或者说一个经销商将失去80%的产品。由此可见，农药竞争的主动权将从渠道商回归到企业，农资渠道商将进入残酷的洗牌期。

凡事“有弊必有利”，这也会反过来倒逼农资渠道商强化内功，提升产品推广和技术服务能力，用心打造团队做好市场，以此吸引优质厂家和优质产品，而不是像过去那样一味地依赖低价和赊销等传统营销手段生存。因此，从长远发展来看，对厂家、对农户、对行业都是好事。

站在用户的角度看

有人认为，市场上农药产品的数量一旦减少，农民购买农药的成本就会增加，最后受害的还是农民。这种担心显然有些杞人忧天。

农药作为支农的特殊商品，“一证一品”是基于产能过剩、产品同质化、市场监管难度大等时代背景下推出的，其目的是为了净化市场环境、规范市场管理、让行业走向集中化规模化。

有人担心市场上产品少了，企业和渠道会肆意抬价，导致农民利益受损。笔者认为恰恰相反，市场上产品的品牌和种类少了，但不等于产品的总量少了，这反而有利于企业形成规模优势，从而降低产品的生产和推广成本。再者，市场上没有了恶意捆绑搭配销售的套餐产品，农民可以少花更多冤枉钱。所以“一证一品”最终的受益者恰恰是农民。