农资行业多品牌运作是极其普遍的一个现象

在农资行业，多品牌运作是极其普遍的一个现象。

所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联。该战略实施有两大特点：其一是不同的品牌针对不同的目标市场，其二是品牌的经营具有相对的独立性。 实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险。即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响，比如在价格战中为捍卫主要品牌，把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击，有助于将竞争者置于死地，与此同时，主力品牌的领导地位毫发无损。

多品牌运作探究—— “两高”模式遭遇“瓶颈” 到目前为止，农资行业大多数企业基本上还都是依靠经销商“高端放货”的操作模式。但随着市场容量增长减缓，市场竞争日益激烈，“高端放货”的增长力量越来越小，企业销售增长缓慢甚至出现下滑现象。 在这种情况下，一部分有实力的企业开始采取打广告“高空造势”的操作模式，又一次拉起销售增长曲线。但在央视、卫视等媒体投放广告“高空造势”需要高额资源投入，很多企业难以做出这样“惊险一跳”的决策，所以，大多数企业普遍选择了简单、易行的多品牌运作模式。 多品牌运作的迷局解读 企业选择多品牌运作的逻辑是“1+1=2”及“1+1+1=3”，大多数实行多品牌运作的企业最初都尝到了多品牌的甜头，经销商打款多了，销售增长也快了。但没过多久就发现老品牌增长减慢甚至下滑了，同时新品牌销量增长率也未能达到预期值。 追根溯源，导致这种状况的原因在于终端的恶性价格竞争。虽然厂家都明确要求多个品牌由多个经销商经销，并且要进入不同的终端。多个经销商经销比较容易控制，但不进入同一个终端操作上就难一些，因为很多经销商的终端网络是重叠的，甚至新品牌的经销商专门低价“挖”老品牌的终端。即使不进入同一个终端，新品的终端也会告诉农户，两个品牌是一个厂的。这种竞价抢客户的行为使得经销商、终端的利润空间逐步降低，由主销变为辅销直至不销。于是，新品牌不仅没有起到扩大销量的作用，反而严重打击了老品牌经销商的积极性，转向代理其他品牌，从而进一步瓦解了老品牌的终端网络，导致市场急剧下滑。 如此以来，企业实施多品牌运作不仅没有达到“1+1+1=3”的效果，甚至可能还不足2，而且由于资源投入分散和渠道质量下降，还会导致单品牌不突出、市场基础不稳固等恶果。